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    中國(北京)國際建筑裝飾及材料博覽會

    China (Beijing) International Building Decorations & Building Materials Exhibition

    2022年5月26-5月28日(延期舉辦) 北京 · 中國國際展覽中心新館(北京市順義區天竺裕祥路88號)

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    定制家居崛起的兩大路線圖:從多品類到多品牌
    2020-12-07 08:33:40

      一疫之下,滿目瘡痍。盡管擁有泛家居行業“天之驕子”的身份,定制家居細分品類仍然受到了沉重打擊。

     ?根據2020年上半年財報,定制家居9家上市公司的平均營收變動和凈利變動分別為-8.8%和-45.39%。再往前看,2018、2019年年其平均營收增速分別為18.08%、16.73%,而2017年普遍超出30%。

      可見,其實無關疫情,行業的競爭的加劇、紅利的消退、增速的放緩,早已經“火燒眉毛”。為此,定制家居頭部品牌們早已開始了大規模變革。下面就隨建筑博覽會一起來看看吧。


    定制家居崛起的兩大路線圖:從多品類到多品牌

     

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     ?多品類成為行業標配

      從前幾年開始,一股多品類風,成為行業主流。

      歐派家居、我樂家居、索菲亞、好萊客、金牌廚柜等定制家居企業其產品線均出現延伸。作為行業老大的歐派家居由定制櫥柜起步,已向門窗、衛浴、墻飾業務延伸;我樂家居名義上雖然只有整體櫥柜和全屋定制兩大業務主線,但實際上還包括了護墻板、移動門、軟裝、配套家電等多產品線;衣柜起家的索菲亞目前也有了地板、櫥柜和木門業務;志邦家居則向墻板領域拓展。

     ?業內人士認為,對定制家居企業而言,多品類延伸的核心目的在于客單值提升:以強勢產品為流量入口,延伸至其他品類的銷售,構建大家居生態鏈。因此,品類布局的完善度對于定制家居企業來說尤為重要。

      而多品類戰略,確實給企業帶來不菲成效。2018-2019年,尚品宅配終端售價的客單價分別為22985元、23416元,同比增長11.5%、1.9%;索菲亞按照終端口徑計算的客單價分別為21890元、23184元,同比增長9.9%、5.9%。而我樂家居的客單價接近4萬元,遠高于行業均值。

      從單一品類,到全屋定制,再到整裝大家居……通過多品類策略,讓各家暫時擺脫了單一品類的發展瓶頸,同時為客戶實現拎包入住一站式服務。目前在定制家居市場,多品類化經營早已滲透到了二三線品牌,多品類成為了行業標配。

     

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      多品牌成為家居行業的下一站

      在多品類之后,多品牌在定制家居市場又驟然成風。

     ?歐派目前已經擁有了木門品牌歐鉑尼、定位于年輕消費群體的中端品牌歐鉑麗、定位于高端定制品牌的鉑尼思。志邦也擁有三大品牌線,包括定位中高端定制產品的“ZBOM 志邦”品牌,向互聯網思維的剛需家居消費人群者提供全屋定制產品的“IK”品牌,以及“FLY 法蘭菲”配套家居成品。好萊客在戰略試點瀚隆門窗(雷拓 V12)子品牌,并與齊屹科技(齊家網)合資成立快時尚品牌 Nola。索菲亞創立了司米,金牌廚柜創立了桔家,他們都成為主品牌們面向不同細分消費者的品牌補充。

      分析人士指出,在經歷了多年的高速發展之后,整個家居建材行業不僅“品牌老化”現象普遍,而且“大市場、小企業”的市場格局一直沒有實質性的改變,頭部品牌的市場份額都不高,區域性的小品牌仍然眾多。在當前家居消費存量博弈時代,家居企業之間的競爭逐步升級為消費者心智端的競爭,從品牌運營的角度來說,通過主品牌-副品牌或者者母公司-子品牌模式實現多品牌覆蓋,構建差異化的品牌形象,被視為家居企業逆勢突圍和持續上行的重要策略。

     ?就像寶潔公司一樣,進入不同的品類,分別推出多個子品牌,每一品牌專注、專業做好某一個品類,在每個子品牌都做到這一品類的領導者品牌的情況下,消費者無論選擇哪一個品類品牌,本質上都是選擇這家公司。

      一些定制企業的業績表現印證了多品牌戰略的重要性。

      例如2019年,繼歐派衣柜成為歐派旗下第二大增長引擎之后,歐鉑麗全屋定制業績為歐派的整體增長做出了不小貢獻。志邦家居拓展的整體衣柜業務營收7.34億,同比增長超過70%。金牌廚柜旗下桔家衣柜業務實現營收3.05億,同比增長超120%。索菲亞旗下司米櫥柜實現收入8.79億,增長21.99%。

     ?可見,依托原有的企業品牌資源,更容易推動旗下品牌對市場的導入,獲得更快的發展增速,進而做大做強企業。

     ?有預測認為,隨著90后、00后新生代消費群體的崛起和個性化消費時代的普及,家居品牌升級熱潮將進一步發酵,未來幾年,預計將會有更多的家居建材品牌加入多品牌運營的大軍。如果想了解更多資訊,歡迎來建筑博覽會了解更多詳情。

      來源:中華地板網


    北京建博會
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